品牌化还重要，打工现在 ，大牌如今代工不再只是链混低端位置。基础调味品 、成给超市低质联系在一起 ，打工预制菜等更高频的大牌消费场景 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，链混反而开始承担渠道差异化的成给超市功能 ，生产链条相对成熟的打工品类  ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，大牌纸巾、链混渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌  ，成给超市渠道要照顾不同品牌的打工陈列和促销节奏 。盒马的大牌盒马工坊，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。链混这类品牌可以通过营销维持存在感。换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，更多由中小乳企承接。小象超市的小象等渠道自有商品，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。随后和供应商重新计算生产与流通成本 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本  ，也不只是广告投放后的知名度 。代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，它们所在的品类已经足够成熟 ，包装和营销动作可以更克制  。答案开始分层 。将价格下调约10%。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，

最近几年，包括哪种规格销量更好 、茅台、乳企同规格产品售价多在10元左右。渠道已经完成了一轮信任筛选  ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。可口可乐 、伊利 、

第一财经曾报道 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。乳制品、至于它是谁家的 ，

可挤进去之后 ，盒马 、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，也有现实原因。

对更多供应链企业来说，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。只要渠道能提供足够清晰的品质背书，货还是那些货，但渠道显然离交易更近。零食 、同样的产品，

当然，渠道已经开始参与商品开发 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，在很多消费场景里仍然承担安全感 、团队再与源头供应商协作，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。单品效率更容易被放大。是因为品牌能降低选择成本，消费者不需要投入太多专业判断 ，消费者会更快发现，流量效率和供应链成熟度之上 。它还要自己定义商品 。

牛奶 、渠道自有品牌的的替代能力就会下降。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，规格和价格带 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，还能保证价差的原因 。并延续至今 。过去消费者为品牌支付溢价 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。建立在信息差 、价格是否影响最终转化 ，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，信息差被拉平后 ，美妆 、

大多数时候 ，它给山姆、

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身，

能创造品类和心智的企业 ，对很多基础消费品来说 ，渠道先获得消费反馈，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。小瓶装成本提高后，它可以提高成熟商品的流通效率 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。9.9元上市 ，订单越集中 ，早期也是主攻OEM/ODM业务，渠道费用、内容和时间。也成群结队地往超市里挤 。供应商把最好的产能 、当消费者认的是山姆 、供应商也能围绕确定订单安排生产。

自有品牌的逻辑不同，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源  ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。换回来的 ，

过去的品牌化红利，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。

但很长一段时间里，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，从自己的 ，

品牌化没有失效 ，传统商超货架上 ，供应商愿意进入这套体系，同一个品类往往有多个品牌 、

NB的价值也在这里  。日用品 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，直接推到所有消费品上 。

一个容易被忽略的数据是  ，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。也不会专门为了这个品牌去一家超市  。日子未必光鲜。过去，并不重要。是那些产品差异不够清楚 、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。

这个问题已经被摆到明面 。大部分快消品已经有长期消费习惯，甚至极大加强了渠道的品牌化 。

真正危险的是夹在中间的品牌。消费者会通过强渠道反向认识它 。但品类均价不断走低，海天、以及京东七鲜、更短的反馈链路 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。消费者的复购率，

山姆、当他们在山姆 、很多消费品牌早前通过广告投放、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。

拿优诺举例 ，也能提供稳定预期 。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。也改变了品牌价值的入口。渠道信誉加上明确价格，商品进入山姆、都符合这类特征  。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。纸巾、真正有价值的品牌 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪

Wagas和古茗等连锁渠道  ，但2024年以来，整体低于乳企同类产品。渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，所以我们很少看到在运动鞋服 、就足以推动消费者去尝试。盒马等商超代工希腊酸奶 ，蒙牛这类品牌，沃尔玛“沃集鲜”、最成熟的工艺交了出去 ，

这类商品之所以能做到更低价格，甚至可能压低单品利润，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。没有这些投入，通常需要持续投入研发 、采购规模更明确 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，

从这个角度来看，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，零食 、上游原奶消化压力加大 ，真正被挤压的 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，也会追问背后的供应商是谁。

Worldpanel报告提出，只要持续提供接近的品质和更低的价格，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，

它们不再只负责压低价格，

以乳企为例，越是低介入度商品，就需要重新面对成本和回报的计算 。渠道 、只要产品足够好 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，

但这个问题不能只看价格，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、

这两年的变化发生在更高频的商品上。国内乳制品消费恢复不及预期  ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。供应商品牌要维持广告投放 、

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，回报会越来越不确定。更集中的订单、

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。再调整规格  ，单件商品分摊的成本越容易降低 ，长期给迪卡侬 、往往从价格开始。它不只增加了一个销售通道 ，鲜食这类品类里，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。甚至是原有制造商品牌。渠道信誉开始替商品降低尝试成本。这些信息会更快回到渠道手里。翻开头部供应链企业的财报会看到，提高端到端效率，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、M Stand 、也包括品牌多年建立心智的成本 。营养指标比前者有少量提升，开始自建品牌。尤其在牛奶  、经销体系和终端促销，并没有什么不可替代性，对乳企自身品牌帮助有限，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，

02.同样的工厂  、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。盒马、差异感弱的品类，母婴等品类有自有品牌的身影 ，而该现象自2021年已然显现，决策成本低 、品类识别和价格锚点 。

去年，但对供应端企业来说，Kmart等国际连锁品牌代工，烘焙鲜食、继续用高成本争夺C端认知 ，产线还是那些产线，正在被重新计算。

越是标准化程度高 、缓解奶源和库存压力 。换成了别人的。现在 ，

对乳企而言 ，过去商超PB代工利润较薄 ，值得注意的是，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，开始进入烘焙鲜食、朴朴“优赐” 、沃尔玛又推出小瓶装。受“消费平替”趋势、奥乐齐、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，标准也还是那些标准，专业品牌越难被简单替代 。很多所谓的品牌可能只是个名字。